Tiempo

• SEO: los resultados se obtienen, sobre todo, a medio/largo plazo.
• SEM: los resultados se obtienen de forma casi inmediata, y se pueden prolongar todo lo que queramos en el tiempo.

Si bien hay ocasiones en las que podemos obtener los primeros resultados SEO en unos pocos días, lo normal, sobre todo cuando tenemos un proyecto que empieza de cero, es que los resultados tarden en llegar. A veces, semanas y otras meses. El trabajo continuo y sin pausa que se vaya desarrollando (siempre habrá cosas que podamos ir mejorando o puliendo) es lo que hará que en un momento dado, nuestro portal despegue. Esto es así porque los buscadores quieren asegurarse de que nuestro proyecto es serio y a largo plazo. A veces ocurre que hemos hecho un trabajo impecable de optimización y no obtenemos apenas resultados visibles. Y, de repente, un buen día, nuestro posicionamiento se dispara, simplemente habiendo continuado con un trabajo continuo pero sin haber hecho ninguna acción que por ella sola justifique este despegue. Y a partir de entonces, debemos dedicarnos a mantenerlo y a seguir mejorarlo, porque también puede perderse.

Por otro lado, mediante la estrategia SEM, podemos aparecer en cuestión de minutos en el primer o segundo lugar de los resultados de la búsqueda, superando a todos los resultados SEO de un plumazo. Esto nos hará conseguir resultados (visitas y conversiones) casi desde el minuto cero. No obstante, una campaña SEM requiere de mucha experimentación y análisis, sobre todo al principio, lo que se conoce con el nombre de optimización de campaña. Si bien se deben esperar resultados en el primer mes, hasta el segundo, tercero o cuarto no se suelen conseguir los mejores resultados. Por ello, conviene tener un poco de paciencia si vemos que en el primer mes las ventas no amortizan aún el coste de la campaña, siempre que se vea un trabajo que progresa y se vayan solucionando los problemas con los que nos encontremos. Estos problemas, en ocasiones no dependen de la propia campaña, sino de la parte del embudo de conversión que depende de la propia empresa (ser capaz de cerrar las oportunidades o leads, disponer de un producto o servicio que de verdad sea interesante, un precio competitivo,…) y de la web. Hay que verlo también desde el punto de vista de que entra un nuevo competidor al mercado, y la competencia se va a mover y nos lo pondrá difícil, a veces incluso usando técnicas poco éticas o fraude con los clics.

Y una vez que nuestra campaña SEM funciona, no debemos verla como una estrategia que sustituye al SEO, sino como una estrategia adicional y complementaria. Mientras nuestra campaña sea rentable, podemos usar este tipo de publicidad para generar conversiones, visitas o ventas de forma recurrente y continua. En nuestro caso, todavía mantenemos campañas que empezaron en 2006 y 2007. De hecho, para muchos negocios la estrategia SEM es la que atrae la mayor parte de las conversiones y resulta imprescindible. Sin embargo, también hay negocios en los que la estrategia SEM es difícil de rentabilizar y está limitada, siendo el SEO la que prevalece.

Flexibilidad de la estrategia a los cambios

• SEO: es poco flexible  a los cambios.
• SEM: es muy flexible a los cambios.

En el posicionamiento SEO, para que los cambios surtan efectos, a veces pasan días o semanas. Por ejemplo, para que un cambio de título se produzca, es necesario que el robot del buscador rastree la página de nuevo y actualice el resultado en su índice en sus servidores. Y no podemos plantear estar cambiando los títulos cada día.

En SEM cualquier cambio en la campaña se aplica de inmediato. Por ejemplo, cambiar los textos de los anuncios, pausar una palabra clave que no nos da buen resultado, añadir otras, cambiar lo que pujamos para subir o bajar nuestra posición…

CTR

• SEO: diversos estudios demuestran que CTR (tasa de clic) por debajo de la 5ª posición es inferior al 5%, lo que condiciona mucho el trabajo de optimización. De hecho, salir en la segunda página es ya prácticamente como no estar, pues apenas pasan de la primera página un 1% de los usuarios. Y salir el primero suele generar tasas de clic cercanas al 30%.
• SEM: en el caso de sistemas de publicidad como AdWords, se pueden obtener CTRs muy altos en los 4 primeros resultados, que son los que salen en la zona TOP, pudiendo alcanzar cifras superiores al 10% y de hasta el 30% en el caso de situarse en primera posición.

Hay usuarios que prefieren hacer clic en los resultados orgánicos (SEO) antes que en los resultados de pago, porque saben que son anuncios.

Os dejamos un estudio que habla sobre el CTR.

¿A qué se puede deber?….Quzá hay anuncios que como tienen un fin comercial ofrezcan al usuario un contenido que no es el que están buscando. Sin embargo, si se diseña la campaña SEM adecuadamente, esto no debería ocurrir en gran medida. Si la búsqueda tiene una intención comercial, un anuncio puede ser igual o más relevante que un resultado SEO, dada la gran información que puede contener (Google ha ampliado recientemente la extensión de sus anuncios).

En cualquier caso, tanto en SEO como en SEM, el CTR disminuye con la posición. Cuanto más abajo estamos, menos clics vamos a recibir.

Contenido

• SEO: se debe buscar la originalidad, extensión, calidad y relevancia.
• SEM: se debe buscar, sobre todo, la relevancia, además de darle un enfoque más comercial, enfocándolo más a la conversión.

En SEO los contenidos de las páginas que aparecen en los primeros resultados de búsqueda orgánicos se posicionan por la relevancia del sitio web dentro de una determinada temática o sector y por la calidad de sus contenidos. Por lo tanto es más probable que el usuario pueda encontrar la respuesta a lo que busca en los resultados de búsqueda orgánicos.

Por su parte, la estrategia SEM tiene un claro y obvio propósito comercial. Es por eso que la mayoría de las veces esos contenidos no satisfacen las necesidades de los usuarios que realizan las consultas de búsqueda. Si se trabaja el SEM, es muy aconsejable contar con páginas de aterrizaje específicas y muy enfocadas en darle al usuario lo que busca y en llevarlo hacia la conversión, usando textos y reclamos que inciten a la acción, y facilitando que el usuario alcance el objetivo que nos hemos planteado con la campaña (registro, solicitud, llamada, presupuesto, descarga, venta…).

Visibilidad

• SEO: no hay ninguna garantía de aparecer en los primeros resultados.
• SEM: desde el momento que se inicia la campaña es posible aparece en los primeros resultados.

Trabajando el SEO nadie te puede garantizar que vas a aparecer en la primera página de los resultados de búsqueda orgánicos o en una posición determinada en un tiempo determinado. Quien diga eso, o está tratando de engañarte, o está usando técnicas poco éticas o fraudulentas, que en muchos casos pueden llevar a penalizaciones graves. Debe haber un trabajo por detrás, eso está claro, y lo normal es que ese trabajo consiga algunos resultados en un plazo razonable de tiempo (semanas) y poco a poco vaya avanzando.

Sin embargo, hay que asumir que puede ocurrir que se trabaje el posicionamiento durante meses e incluso años y no se consiga el objetivo (posicionar una página para una búsqueda en el TOP10) porque los competidores llevan allí posicionados mucho tiempo o cuentan con recursos superiores a nosotros. En ese caso, hay que buscar otro tipo de soluciones.

En SEM, si optimizas la campaña correctamente aparecerás en la primera página casi de forma instantánea, e incluso en la primera posición. Es fácil, mientras inviertas en la campaña tendrás visibilidad. Y si pujas mucho, puedes salir primero. No obstante, a la larga, no es solo una cuestión de pujar mucho, sino de estructurar la campaña y optimizarla correctamente. Con SEM es posible salir primero y pagar menos que el segundo. Aunque en entornos hipercompetitivos, lo lógico es que se salga mejor posicionado según se puje.

Cambios en los rankings

• SEO: no hay grandes fluctuaciones en cuanto a la posición que se ocupa en el ranking de resultados.
• SEM: el baile de posiciones puede ser constante.

En el SEO, por norma general no hay un gran baile de posiciones en los rankings, ya que son cientos de factores los que se consideran y es difícil que una única señal produzca cambios imporantes. Los cambios grandes suelen venir cuando los algoritmos de los buscadores implementan modificaciones que afectan a la ponderación de algunas señales. Esto suele ocurrir algunas veces cada año. Por ello, si una web está muy bien posicionada, es difícil superarla en un corto espacio de tiempo.

Uno de los principales factores de posicionamiento es la antigüedad del dominio, pero también la frescura del contenido. Así que por un lado, las webs más antiguas tienen ciertos beneficios. Por otro lado, los artículos más recientes suelen tener mayor relevancia que otros más antiguos.

En SEM, por el contrario, las fluctuaciones con constantes, ya que si cualquiera de los competidores modifica su puja o hace cambios en la campaña o en la web, se modifica el ranking de los anuncios, que depende de una fórmula matemática que tiene en cuenta la puja y un factor de calidad que se calcula en tiempo real para cada búsqueda.

Medición

• SEO: cada vez más difícil de medir.
• SEM: fácil de monitorizar. 

Si usamos alguna herramienta de analítica web como Google Analytics, nos habremos dado cuenta que desde que Google se preocupa por la privacidad en las búsquedas, identificando como ‘Not provided’ las palabras clave que los usuarios buscan en Google teniendo una sesión iniciada es más difícil saber las consultas o palabras clave por las que estamos obteniendo tráfico.

Para poder medir las métricas relativas al posicionamiento SEO podemos emplear las herramientas para Webmasters que nos ofrecen los motores de búsqueda, en el caso de Google, Search Console. Esta herramienta nos da cierta información de las posiciones y palabras clave que nos han generado clics, pero la información es incompleta, dificultando el trabajo de cualquier SEO.

En SEM, gracias a las propias herramientas que suministran las plataformas publicitarias como Google AdWords, podemos tener todos los datos y estadísticas de palabras clave y métricas relativas a una campaña. Identificando fácilmente las palabras clave por las que obtenemos más visitas, conversiones,… Además, en Google Analytics podemos tener también esta información de forma completa.

La inversión inicial en AdWords puede ser realmente interesante para saber qué palabras se buscan, cuáles nos traen tráfico a nuestro sitio web y cuáles son las que mejor convierten.

¿Qué estrategia elegir, SEO o SEM?

Si deseas visibilidad inmediata, SEM es lo más recomendable. Podrás aparecer en la zona TOP de los resultados de búsqueda, superando a los resultado de SEO. Mientras que, una campaña de SEO orgánica podría tardar semanas o meses en llegar a la primera página de Google.

En Idento, como Agencia SEO y SEM, te proponemos analizar tu negocio (contáctanos sin compromiso) para ver cuál de ellas te resultará más efectiva, aunque en la mayoría de situaciones la combinación de ambas es lo que te proporcionará resultados a corto, medio y  largo plazo.